С момента первой пресс-конференции, посвященной ребрендингу UMC, прошло порядка трех месяцев. По истечению этого времени мы можем с уверенностью сказать, что изменения действительно есть и не только визуальные: МТС-Украина внедрила новые тарифные планы («Первый» и «Свободный») и новые услуги («Синхронизация» и «GOOD'OK»). О том, какова конечная цель ребрендинга и что есть положительным результатом его проведения, корреспонденту Onliner рассказал Василь Лацанич, директор по маркетингу МТС-Украина.
— Василь, целью ребрендинга является переход на новый, более качественный уровень обслуживания абонентов. Почему нельзя было осуществить этот переход в рамках UMC?
— Ребрендинг — символ стратегических изменений, которые произошли в компании. Внешнее изменение бренда помогает привлечь внимание широкой аудитории наших клиентов к внутренним изменениям, которые происходят или уже произошли.
Если бы мы рассказывали абонентам о том, что у компании UMC отныне будет иная философия бизнеса, то для того, чтобы поменять восприятие компании и чтобы люди могли в полной мере осознать это, нам могло понадобиться гораздо больше времени.
Если же перепозиционирование сопровождается сменой бренда, то восприятие этого процесса потребителями ускоряется. Ребрендинг — это определенный символ перемен.
— Зная, что МТС — это российская компания, как Вы считаете, каким будет отношение жителей западной части нашей страны к ребрендингу и появлению нового, российского бренда?
— Я бы вообще не ставил так вопрос. МТС — это первый международный бренд на украинском рынке мобильной связи. Это большой бренд с большими возможностями.
Ребрендинг несет изменения и вполне понятно, что потребуется время для того, чтобы определенная часть клиентов восприняла эти изменения. Готовясь к ребрендингу, мы провели ряд исследований, которые показали, что люди готовы к переменам, ждут изменений. И наша задача в том, чтобы показать абонентам, что все перемены, которые мы задумали и осуществляем, позитивны и что в результате абоненты получат больше.
— Все-таки Западная Украина — это несколько другой контингент, более национально ориентированный, если можно так выразиться. А МТС у многих ассоциируется именно с Россией.
— Вы знаете, я был во Львове уже после начала ребрендинга и увидел, что отношение к новому бренду и нашим новым предложениям позитивное. Люди с интересом присматриваются к новым тарифам. Продажи идут хорошо. Первые результаты совпадают с нашими прогнозами.
— Хорошо. Давайте вернемся к качеству услуг. Какие критерии для измерения качества сейчас применяют в МТС-Украина? По каким критериям вы оцениваете качество на сегодняшний день?
— Наша новая маркетинговая стратегия, как раз и предусматривает переход от конкуренции по цене к конкуренции по качеству. Мы уделяем качеству исключительное внимание, понимая, что такой ответственный бренд, как МТС, ассоциирующийся с наилучшим качеством у миллионов абонентов, не может не требовать от нас соответствующего отношения. При этом речь идет как о качестве услуг самой связи (передача речи, покрытие, дополнительные услуги), так и о качестве обслуживания — в магазинах, в центрах обслуживания абонентов и т. д. Ведь среди наших абонентов — самое большое количество крупных компаний, международных корпораций, государственных структур и посольств. Поверьте, уж они-то выбирают только лучшее, не позволяя нам расслабиться ни на долю секунды.
Мы постоянно проводим внутренний и внешний аудит по таким параметрам как качество обслуживания, качество дополнительных услуг, качество услуг передачи речи. Мы оцениваем качество по целому ряду параметров и проводим, как я уже говорил внутренние измерения и также полевые тестирования, например качество передачи речи, количества обрывов звонков. За последнее полугодие были достигнуты значительные и заметные результаты такой деятельности, поддержанные рекордным финансированием, наши усилия принесли плоды, и мы можем гордиться одной из лучших сетей в стране, по многим параметрам опережающей конкурентов!
Мы также проводим опросы абонентов. В начале августа мы запустили обновленную линию качества, благодаря которой абоненты участвуют в системе оценки работы компании по ключевым критериям.
— Недавно мы познакомились с новыми тарифными линейками МТС-Украина. Есть ли какая-то статистика, какой тарифный план больше нравиться вашим абонентам: «Первый» или «Свободный»?
— Тарифы МТС «Первый» и МТС «Свободный» не конкурируют между собой. В основе этих тарифов разные модели потребления.
Мы видим рост продаж. И нас это радует. Потому что в определенный момент рост рынка практически остановился. А сейчас рынок вновь развивается, и это не может не радовать. Кроме МТС «Первого» и МТС «Свободного» мы вывели на рынок и другие предложения: МТС «Безлимитный», МТС «Безлимитный Легкий», предложения для корпоративных абонентов.
1 сентября мы еще расширили нашу линейку безлимитных предложений и представили абонентам МТС «Безлимитный VIP». Это самые выгодные на сегодняшний день пакеты для многоговорящих абонентов. Мы наблюдаем общую заинтересованность потребителей, их положительное отношение к МТС, но пока о конкретных цифрах говорить рано, ведь прошло еще не так много времени.
— Несколько месяцев подряд, отчеты о размере абонентской базы показывали отрицательный прирост. Как Вы считаете, чем обоснован отток абонентов?
— Для нас сейчас одна из основных целей — качество абонентской базы. У нас очень прозрачная политика оттока. Хочу отметить, что это естественная ситуация для любого оператора: резкий всплеск интереса абонентов (и, соответственно, рост продаж) в период акции и потом отток тех, кто решил не пользоваться услугой в дальнейшем. Пик различных акций от операторов, как правило, приходится на новогодние и рождественские праздники.
Если проанализировать открытые данные, можно увидеть те же тенденции на рынке в целом, смещенные во времени из-за разницы в системах подсчета абонентов. Наша база сегодня — это активные абоненты, которые разговаривают по телефону и пользуются услугами. Мы довольны. К тому же в последнее время наблюдается рост подключений.
— Сейчас украинский рынок насыщен пользователями мобильной связи. Реальное проникновение составляет 63 — 65%. Все кто хотели подключиться, уже подключились. Каковы ваши дальнейшие планы? В первую очередь вы планируете удержать своих абонентов, а во вторую — переманить их у конкурентов?
— Самое главное в нашей дальнейшей стратегии — это смена фокуса с привлечения абонента на развитие. Для нас сейчас главное — рост потребления. Наша основная задача: развитие существующей абонентской базы. Именно на этом мы будем концентрироваться, избегая при этом массового привлечения абонентов, не рассчитывающих долго пользоваться нашими услугами.
Мы строили обширную сеть и инвестировали сотни миллионов в прошлом году (и планируем вкладывать средства и дальше) не для «однодневных», а для постоянных потребителей. Если наши абоненты имеют планы на будущее, мы готовы эти планы реализовывать. Мы стремимся предоставить нашим абонентам больше возможностей, чтобы они больше пользовались услугами мобильной связи, как традиционными голосовыми, передачей SMS, так и нашими инновационными предложениями, например по высокоскоростной передаче данных.
— Что для вас показатель хорошей, стабильной работы? APRU? Количество абонентов? MOU?
— Мы стремимся стимулировать потребление услугами мобильной связи. Соответственно мы надеемся увидеть рост MOU, стабилизацию и в дальнейшем и рост ARPU. Из-за ценовых войн в Украине ARPU у всех операторов падал. Этот показатель начинает стабилизироваться. По результатам второго квартала, которые были опубликованы в начале сентября, наш ARPU увеличился до $6,4 с $5,7 в первом квартале. MOU тоже вырос до 152 минут во втором квартале с 135 минут в первом (для сравнения MOU Beeline составляет 159 минут — прим. Onliner).
— Наиболее перспективный сейчас считается рынок дополнительных услуг (VAS). Выделите, пожалуйста, три направления дополнительных сервисов, которые вы планируете сделать приоритетными?
— Безусловно, будет расти мобильный широкополосный доступ в интернет. В этом и следующем году мы сосредоточим наши усилия, на том, чтобы предоставить клиентам больше возможностей по скоростному доступу в интернет. Сейчас мы заканчиваем техническое тестирование сети CDMA и в ближайшее время планируем коммерческий запуск.
Мы также разработали план по популяризации контента. Большой потенциал имеют различные услуги на основе технологии LBS*. Группа МТС уже предоставляет различные услуги на основе LBS в России («МТС Навигатор» и «Мобильные сотрудники» — прим. Onliner), и мы планируем запускать подобные услуги и в Украине. Думаю, в Украине мы скоро увидим рост различных предложений по мобильной коммерции.
Для нас самое главное предоставление абонентам как можно более широкого спектра услуг и для того, чтобы это сделать, мы будем использовать многовариантные решения.
— Не секрет, что сейчас украинский рынок переживает времена очень жесткой конкуренции. Какова ваша позиция в отношении ценовой войны?
— Ценовая конкуренция исчерпывает себя. Я считаю, что время ценовых баталий закончилось. Пришел черед эффективных маркетинговых решений. Рынок изменился: на смену этапу экстенсивного развития пришел этап органического роста.
В ценовом отношении наше основное направление развития — стимулирование роста внутрисетевого трафика. Уже сегодня мы даем нашим абонентам больше возможностей для общения между собой, внутри сети.
— Каково ваше отношение к рынку 3G-услуг? Известно, что в Западной Европе операторы покупают 3G-лицензии за достаточно большие деньги, которые потом не окупаются. Как вы будете строить свою политику по отношению к этому сервису?
— Принимая во внимание то, что на сегодняшний день UMTS является лидирующей технологией для предоставления широкополосного мобильного доступа, мы, несомненно, рассматриваем возможность участия в тендере на получение лицензии UMTS в Украине. Группа МТС обладает лицензиями на 3G в России и других странах СНГ и у нас есть необходимый опыт.
Мы готовы развернуть сеть 3G в соответствии с потребностями потребителей. Но пока, к сожалению, ситуация с получением лицензии UMTS в Украине до конца не ясна. Ведь правительство пока не объявило тендер и даже не обозначило окончательные условия для участия. Те цифры по стоимости лицензии, которые на сегодня были озвучены прессой со ссылкой на официальных лиц, кажутся завышенными. Ведь покупка лицензии — только первый шаг, после которого оператору необходимо инвестировать средства в строительство сети.
— Стоит ли нам ожидать тарифов и услуг, которые есть у МТС в России, но отсутствуют на украинском рынке?
— Тарифные предложения, которые разрабатываются группой МТС, подчинены основному принципу — они должны быть простыми, прозрачными и интуитивно-понятными абонентам. Мы уже предлагаем различные тарифы для разных сегментов, и будем продолжать делать предложения, нацеленные на разные группы потребителей. Те тарифы, которые мы будем представлять на украинском рынке, всегда будут учитывать рыночную ситуацию в Украине.
Что касается услуг, которые уже представлены в России, но которых пока нет в Украине, то хочу сказать, что мы будем вводить те, которые оказались успешными, и те, которые будут востребованы на нашем рынке.
— Что, по-вашему, в итоге должен получить абонент после ребрендинга?
— Мы планируем больше заботиться о своих абонентах. В скором времени мы порадуем наших пользователей изменениями в программе лояльности, политике расчетов и некоторыми другими нововведениями. Если взять десятку самых важных аспектов нашей работы с клиентами мобильной связи, то можете быть уверены: как минимум девять из них мы изменим в лучшую сторону.
* У главного конкурента МТС-Украина компании Киевстар уже целых три услуги, работающие на основе технологии LBS: «Мобильная карта», «Найди друга» и «Маячок».
